Hay marcas que no te pertenecen. Le pertenecen a la gente.
Vascolet es una de ellas. Desde los años 50 forma parte de la merienda uruguaya.No es solo una marca de polvo achocolatado — es un código cultural compartido entre generaciones. La taza, el personaje en la bicicleta, el bloque rojo que se ve desde el otro lado de la góndola. Hay cosas de Vascolet que los consumidores sienten como propias, aunque nunca las hayan elegido conscientemente.
Cuando Nestlé Uruguay nos convocó para diseñar el packaging de una edición limitada sabor Dulce de Leche, lo primero que tuvimos en claro fue eso: no estábamos diseñando un pack. Estábamos interviniendo algo que vive en la memoria afectiva de mucha gente.
Lo que no se puede tocar
Antes de tomar cualquier decisión de diseño, hay que entender qué es lo que hace que una marca sea reconocible. No lo que la empresa cree — lo que realmente funciona como señal en la cabeza del consumidor.
En el caso de Vascolet, esos activos son claros: el bloque rojo en la parte superior del pack, el logotipo con tipografía protagonista, el personaje icónico — "Alejandro Vascolet" — y el tono lúdico y energético que conecta con la infancia, el juego y el movimiento.
Esos elementos no se tocan. Son el vínculo entre la marca y quien la compra. Romperlos, aunque sea parcialmente, significa resignar décadas de reconocimiento construido.
El desafío no era reemplazarlos. Era convivir con ellos mientras se introducía algo completamente nuevo.
Lo que el pack tenía que decir
Una extensión de sabor tiene una responsabilidad específica en góndola: tiene que comunicar el nuevo sabor antes de que alguien lea las palabras. En dos segundos, desde una distancia de un metro, el consumidor tiene que entender que esto es diferente a lo que ya conoce — y tiene que quererlo.
Eso no se resuelve con texto. Se resuelve con sistema visual.
En este caso, el desafío tenía una capa adicional: dulce de leche no es solo un sabor. En Uruguay es un ícono cultural. Representa infancia, repostería, el mate de la tarde, una cultura láctea profundamente arraigada. Había que honrar ese peso sin caer en lo obvio.
¿Cómo hacés que un pack "diga dulce de leche" antes de que alguien lo lea?
Las decisiones de diseño
La respuesta estuvo en construir un mundo visual propio para este sabor — dentro de los límites que Vascolet impone, pero con identidad suficiente para diferenciarse dentro de la línea.
- La paleta: Reemplazamos los tonos fríos del pack original por una paleta cálida de dorados, cremosos y caramelos. El color es el primer mensaje que el ojo recibe. Antes de leer "dulce de leche", el consumidor ya lo siente en la temperatura visual del packaging.
- El key Visual: Desarrollamos una escena de alto apetito donde el chocolate y el dulce de leche se mezclan en movimiento — un splash dinámico que anticipa la experiencia gustativa. La viscosidad, la textura, el color del caramelo mezclándose con el chocolate: todo diseñado para que la boca reaccione antes que la mente.
- El personaje: "Alejandro Vascolet" — el personaje icónico de la marca — fue integrado a esta nueva escena sin perder su esencia. Sigue siendo el mismo: energético, lúdico, en movimiento. Pero ahora habita un universo caramelo que refuerza el nuevo sabor sin que el personaje pierda protagonismo ni coherencia con el resto de la línea.
Cada una de estas decisiones tiene una justificación estratégica. No hay elemento en el pack que sea decorativo.
Lo que aprendemos de los packs con historia
Trabajar sobre una marca con décadas de trayectoria enseña algo que no siempre es evidente: el diseño no puede limitarse a "actualizar" o "embellecer". Tiene que entender qué debe permanecer, qué puede evolucionar y qué necesita destacarse para que el producto funcione en el punto de venta.
Eso requiere leer el ecosistema de marca antes de abrir el archivo. Entender la arquitectura visual existente, los códigos que son intocables, las tensiones entre innovación y reconocimiento. Solo desde ahí se puede trazar una dirección creativa que tenga tanto justificación estratégica como criterio estético.
En packaging, la decisión de compra ocurre en segundos. El consumidor no lee — escanea. Si el pack no comunica lo esencial en ese primer golpe de vista, todo lo demás llega tarde.
El Resultado
Vascolet Dulce de Leche fue, para nosotros, un ejercicio de equilibrio entre memoria e innovación. Una edición limitada que une dos íconos de la infancia uruguaya — la chocolatada y el dulce de leche — en un solo pack que se lee en un segundo y genera diferenciación clara dentro de la línea.
El resultado es un packaging que funciona en góndola, en comunicación digital y en campañas — porque fue diseñado como sistema, no como una pieza aislada.
El packaging como primer vendedor
Hay una frase que usamos mucho en CAPUT: el packaging es el primer vendedor del producto. Cuando no hace su trabajo, todo lo demás cuesta más — la inversión en comunicación, la visibilidad en punto de venta, la construcción de preferencia de marca.
Cuando lo hace bien, trabaja solo.
El diseño de packaging no es decoración. Es estrategia aplicada al objeto. Y cuando se trabaja sobre marcas con historia, esa estrategia empieza siempre con la misma pregunta: ¿qué es lo que no podemos perder?
¿Tenés un lanzamiento en proceso o un producto que necesita diferenciarse en góndola? En CAPUT trabajamos con equipos de marketing que necesitan un socio estratégico de diseño, no solo un ejecutor. Hablemos.
