Hay briefs que parecen simples y que, cuando los empezás a abrir, se vuelven mucho más complejos. El de Copacabana a la taza era uno de esos.
A primera vista, el encargo parecía claro: diseñar el packaging de un nuevo producto de Nestlé Uruguay bajo la marca Copacabana. Una marca con décadas de historia en el mercado uruguayo, una identidad cálida y familiar, reconocida. El tipo de proyecto donde uno podría pensar que el camino ya está trazado.
Pero cuando empezamos a analizar el brief con profundidad, el desafío era mucho más complejo que diseñar un pack más dentro de la línea.
El problema real: un formato nuevo, no un sabor nuevo
Existe una diferencia fundamental entre lanzar una extensión de sabor y lanzar un formato completamente nuevo. En el primero, el consumidor ya sabe qué es el producto — solo necesita entender que este es diferente. En el segundo, hay que comunicar algo más difícil: qué es el producto, cómo se usa y qué experiencia genera.
Copacabana “a la taza” was the latter. An individual sachet of chocolate designed for drinking, offering a consumption experience entirely different from the chocolate people already associated with the brand. It wasn’t a variant; it was a new ritual.
¿Cómo comunicás eso en un golpe de vista desde la góndola?
El pack tenía que resolver simultáneamente varias cosas: qué es el producto, cómo se prepara, qué resultado se obtiene — y todo eso manteniendo la identidad cálida y familiar de Copacabana, sin caer en algo genérico dentro de una categoría cada vez más competitiva. Un formato nuevo dentro de una marca con historia no puede ignorar ninguno de los dos lados de esa ecuación.
Ir más atrás antes de ir hacia adelante
Cuando el brief es así de complejo, el camino fácil es ir directo a la solución estética. Buscar una imagen apetitosa, elegir colores que comuniquen calidez, proponer algo que "se vea bien" y funcione en góndola.
Nosotros preferimos ir más atrás.
El primer paso fue la investigación conceptual. No sobre la categoría de bebidas calientes ni sobre los competidores directos — sino sobre el origen mismo del chocolate a la taza. Su historia en las culturas mesoamericanas, donde el cacao no era un ingrediente sino un elemento ritual con significado simbólico profundo. Una práctica que tiene siglos, que viajó desde Centroamérica hasta Europa y que terminó siendo parte de la cultura doméstica de medio mundo.
Esa investigación no iba a aparecer en el pack de forma literal. Nadie va a leer "mesoamericano" en un sobre de 25 gramos en la góndola de un supermercado. Pero entender de dónde viene algo cambia fundamentalmente cómo lo contás visualmente. Le da profundidad al sistema. Le da una razón de ser a las decisiones de diseño que va más allá de la preferencia estética.
Las decisiones que definen el pack
De esa investigación surgió la decisión más importante del proyecto: incorporar una textura inspirada en patrones precolombinos que recorre el packaging como elemento gráfico secundario.
No es decoración. Es un argumento visual que conecta el producto con las raíces históricas del cacao — sin que el consumidor necesite saberlo conscientemente. Aporta profundidad, carácter propio y una diferenciación dentro de la categoría que no depende del precio ni del tamaño del pack. Es el tipo de decisión que nadie nota, pero que hace que el producto se sienta distinto sin que la gente pueda explicar exactamente por qué.
La cuchara fue la otra gran decisión del proyecto. Y fue, en cierto modo, la más directa.
La imagen de la cuchara hundida en el chocolate — diseñada para representar fielmente la viscosidad del producto — hace el trabajo más importante del pack: anticipa la experiencia antes de que alguien abra el sobre.
Comunica temperatura, textura, ritual de preparación. En un segundo. Sin texto. Es exactamente lo que un formato nuevo necesita en góndola: una imagen que muestre qué vas a vivir cuando lo usés, no solo qué comprás. Sobre esa base, el sistema visual mantiene la familiaridad del universo Copacabana — su paleta, su carácter cálido, su tono — mientras introduce los elementos que le dan identidad propia a este formato. El resultado es un pack que se lee como Copacabana desde lejos y comunica "a la taza" antes de que alguien se acerque a leer las palabras.
Lo que enseña un formato nuevo
Trabajar en el lanzamiento de un formato nuevo dentro de una marca establecida tiene sus propias reglas — y sus propias trampas.
- La trampa más común: es subvaluar la necesidad de comunicación del formato. Las marcas que ya tienen historia tienden a confiar en ese capital y a asumir que el consumidor va a entender el nuevo producto solo porque la marca lo avala. Eso no siempre funciona. El reconocimiento de marca te da atención — el resto lo tiene que hacer el packaging.
- La otra trampa es la opuesta: romper demasiado con la identidad existente para diferenciar el formato, y terminar con un producto que nadie asocia a la marca madre. El capital de reconocimiento existe para usarlo, no para ignorarlo.
El punto de equilibrio — que es el trabajo real del diseño estratégico de packaging — está en identificar qué elementos de la marca son intocables,qué puede evolucionar para comunicar el nuevo formato, y cómo se construye un sistema que haga las dos cosas al mismo tiempo.
En el caso de Copacabana a la taza, ese equilibrio se encontró en la textura precolombina que aporta profundidad e historia, y en la cuchara que comunica experiencia. Uno habla del pasado del producto. La otra habla de su futuro en la rutina del consumidor.
El packaging como sistema, no como pieza
Un dato que no siempre se tiene en cuenta al diseñar packaging: el pack no vive solo. Vive rodeado de competidores, en una góndola con decenas de estímulos visuales simultáneos, y también en comunicación digital, en campañas, en redes sociales.
El sistema visual de Copacabana a la taza fue diseñado para funcionar en todos esos contextos con la misma fuerza. La cuchara, la textura y la paleta cálida son elementos que escalan — se leen igual en el sobre físico, en un mockup digital, en una pieza de comunicación para punto de venta.
Ese es el estándar que buscamos en cada proyecto de packaging: que las decisiones de diseño sean lo suficientemente sólidas como para viajar más allá del objeto físico.
